Estamos en un momento crítico para las plataformas digitales en lo que a publicidad digital se refiere: el endurecimiento de las políticas de privacidad de Apple, la vuelta a la vida tras el confinamiento y la crisis que se viene por la inflación dejan un panorama bastante gris.
A esta coyuntura se refería Evan Spiegel, CEO de Snapchat, en la conferencia Code de Vox Media. La compañía no está pasando actualmente por su mejor momento con el cierre de varios proyectos y el despido del 20% de su personal.
TikTok llevando la contraria, para variar
Sin embargo, el contexto actual no está afectando por igual a TikTok. Spiegel se refiere a ella, como si de una boa que te mide para al final comerte se tratase (recordemos que TikTok se anunció en el propio Snapchat en pleno impulso de salida):
Lo que nadie previó en Estados Unidos ni Europa fue el nivel de inversión que ByteDance fue, y es, capaz de realizar. Se trata simplemente de algo inimaginable: ninguna startup normal, sin el apoyo económico de una potencia mundial, puede permitirse el lujo de invertir miles de millones y de dólares en la adquisición de usuarios en todo el mundo.
Evan Spiegel
Según Financial Times, la facturación de TikTok en Europa se ha sextuplicado en 2021 y su crecimiento no parece detenerse pese a la coyuntura de la que hablábamos al inicio.
La red, de propiedad china, declaró unos ingresos en Europa de más de 990 millones de dólares, pero las pérdidas antes de impuestos también se dispararon en más de un tercio, hasta 896 millones de dólares, tras contratar a miles de personas más para reforzar su oferta a los anunciantes.
El aumento en ingresos se debe a la creciente base de usuarios de TikTok, que se estima en miles de millones, al incremento del gasto en publicidad por parte de las marcas y a la mejora de la segmentación de los anuncios que se dirigen a los usuarios de la plataforma de vídeos cortos.
Aunque el informe no incluye a Estados Unidos, que se considera el mayor mercado de TikTok, proporciona una visión poco habitual de los resultados empresariales de una de las principales plataformas de contenido social.
La carísima y agresiva estrategia de expansión de TikTok, llegó a gastar 3 millones de euros al día en captación solo en EE. UU. y le permitió generar una gran base de usuarios para mejorar su valioso algoritmo de recomendación.
TikTok necesitaba todos esos usuarios para entrenar su algoritmo y, en última instancia, terminar con su famoso feed personalizado al que muchos usuarios se refieren como un agujero negro de atención.
¿Fue un error dejarlo pasar?
Para Mathias Döpfner, director general de Axel Springer TikTok debería estar prohibido en todas las democracias:
"Creo que es una tontería no hacerlo. No podemos entrar en China... con Facebook, con Google, con Amazon, con otras plataformas. ¿Por qué entonces debemos permitirles jugar un papel tan dominante en nuestra economía de libre mercado?"
Sabiendo lo que sabemos del poder de las redes sociales, o redes de contenido, para influir en las sociedades digitales en las que vivimos, ¿crees que se debería monitorizar más de cerca a TikTok, una de las mayores empresas privadas del mundo con casi cero obligaciones de transparencia en cuanto a su funcionamiento y tácticas?
