En los últimos números de esta newsletter hemos hablado largo y tendido sobre la dificultad creciente de las marcas para conectar con sus potenciales clientes. La decreciente capacidad de atención de la audiencia y la fragmentación de plataformas que ofrecen contenidos son una realidad con la que debemos lidiar. Si sumamos fenómenos como el ad-blindness o la indiferencia total de las nuevas generaciones a la publicidad nos encontramos ante la tormenta perfecta para las marcas.
Esa tormenta perfecta la definió perfectamente Víctor Gutiérrez Chicano en LinkedIn el otro día: “Hablamos de que las marcas tienen una oportunidad bestial de conectar con los jóvenes si son capaces de adaptarse a las narrativas de TikTok, pero a la vez estamos diciendo que la retención de estos usuarios está decayendo. Es como decir: marca, invierte recursos para que no te recuerden. Es la paradoja Catch-22 de Joseph Heller.”
En la mesa editorial estamos de acuerdo al 100% con la afirmación de Víctor. Porque sí, todo esto es real, pero también lo es que trabajamos en una industria a la que se le ha dado por muerta al menos 4 veces en los últimos 100 años. Nos definimos como creativos, y como tales, todos aquellos que vinieron antes que nosotros y ahora nosotros, tenemos el deber de encontrar la forma de conseguir la atención de los potenciales clientes de nuestros actuales clientes. Y no nos engañemos, ahora no es más difícil que antes. Es solo distinto.
Hoy, tenemos ante nosotros la generación que más horas pasa delante de un dispositivo con capacidades de comunicar, no quise decir pantalla, en la historia de la humanidad. Pero al mismo tiempo, estamos ante la audiencia que más contenido ha consumido, es decir, la audiencia más sabia a la hora de detectar propuestas de valor antinaturales. Y esa es la razón por la que el Influencer Marketing ha crecido tanto en los últimos años.
El hecho de ser una fuente fiable, ya sea de entretenimiento o de información sobre un tema determinado, es lo que hace que los influencers influyan en su audiencia. Los influencers tienen que ser innovadores implacables y creadores inquietos centrados en su plataforma y en el desarrollo de su audiencia. Si su prioridad deja de ser el crecimiento de su audiencia y la participación de la misma, su influencia no tardará en caer en picado.
Más que la amplitud del alcance, lo que de verdad aportan los influencers es la profundidad en el compromiso auténtico con su audiencia. Y es justo eso lo que su audiencia demanda. Pero esto no es algo nuevo. Pelayo Alonso, de Edelman España, nos comentaba hace unas semanas a raíz de nuestra columna sobre BeReal y TikTok justo eso: “(...) la realidad, la honestidad y la transparencia se presentan como valores clave. Las nuevas generaciones piden hoy a las grandes marcas de consumo lo mismo que hace 20 años pedían tus padres a su banco. A ver si va a ser que en el fondo no somos todos tan diferentes…”.
¡Y se viene una vuelta de tuerca más! Cualquier persona que hoy tenga 15 años lleva 10 años construyendo mundos en universos como Minecraft. Las marcas que quieran entender a estas nuevas audiencias deberán dar un paso más allá. Ya no valdrá comunicar con un creador de contenido. Lo que se viene es la co-creación del valor, de la comunicación, de la marca.
Como identificó de forma muy lúcida Benoit Pagotto, co-fundador de RTFKT Studios, los que hicieron las zapatillas virtuales de Nike, “la nueva era pertenece a las marcas que creen mundos junto con sus comunidades. Un futuro en el que una marca no se valora sólo por su valor, sino por el valor de su ecosistema (marca + comunidad)”.
